综合

这可能是很多人都关注的一个问题，当然每个人有每个人答案，每个人心中都会有自己的品牌和营销定位。这是一个没有绝对答案的问题，从不同角度切入都可以得到不同的答案。

若敖惯以从社会角度切入问题，那么“品牌”而言是区隔“商标”而存在的。在功能为主导的时代，企业生产只是为了区隔产品、拉开价格空间，其差异在于商号主导下的“商标”体系。当企业从“商标”转向“品牌”建设，实际是一个与公众对话的过程，“品牌”话语是基于社会话语的，而不再继续围绕产品。

既然品牌是一个公众社会对话的过程，那么事实上品牌营销的根本也就清晰了，是品牌结合自身特色，选择社会话语体系，并且与公众对话的过程，根本上来说也就是一种“通俗文化”的打造、倡议、推动过程。

营销的形式从古至今不断发展变化。我们以中国历史为例，早年陈胜吴广起义，在帛布上书“陈胜王”放进鱼肚子，通过人们的猎奇心制造舆论，一传十，十传百，然后形成一个社会热点。其后，谋士们每每在有所动作的时候，童谣、谶言等社会舆论都成了谋事的工具。

这些社会舆论之所以形成气候，是因为在当时社会环境下，人民的文化生活很不丰富，那么这个时候“张家长、李家短”各种小道消息、奇闻怪谈自然成了茶余饭后的一部分。

唐代以后，在一批不得志的文人引领下，中国的通俗文学开始迅速发展。从诗歌、传奇小说到戏曲逐渐平民化，白话文也得以迅速发展，这个发展阶段也是中国社会文化发展最迅速的阶段。通俗文学为代表的通俗文化迅速占领公众心智，大众可以不知道程门立雪、运筹帷幄之类的典故，但是二郎神、孙悟空、姜子牙、宋江、包青天这些人物和故事却耳熟能详。只不过中国的商品社会在那个阶段发展并不迅速，所以只是成了一部分事件和个人的工具。

如今随着科技的进步，舆论环境的转变。从最初的电视台，报纸到现在的新媒体不断发展，品牌营销的工具在不断升级，但营销依然不外乎是一场舆论引导，接近最广大群众，构建通俗文化依然是其根本所在。

我们可以放眼整个品牌营销圈，“品牌”企业根本上就是在输出一种文化价值。比如我们来看以营销见长的耐克，耐克没有自己的工厂，业务体系以品牌为主要导向，简单来说就是一个设计公司和一个广告公司。从“Just Do It”到各种落地的活动，耐克所倡导的是一种运动精神，很自然我们对这个品牌的认知就是他所输出的文化的样子，我相信没有几个人去研究他们产品的科技和细节。

同样，国内的企业现在流行一个“情怀”概念，所谓情怀就是基于某些人群精神层次共鸣的一种文化，典型的如锤子手机和江小白。这其中江小白将这一个概念玩得更加彻底，从一条一条语录，直接触动目标人群，这也是通俗文化打造的典型。

快手、抖音的横空出世并不是偶然，我们且不去评价内容质量如何，但是“接地气”很好地体现了这类产品的特色。让最大多数的人能够接受，这就是营销上的成功所在，当然其中问题我们随后会讲到。

简而言之，品牌营销即舆论引导的根本是触发公众情感认同、共鸣，亦即不同角度的通俗文化打造。

谈及通俗文化，那么不可避免的是厘清通俗和庸俗、低俗的区隔。这也是当前快手、抖音、火山被指摘的问题所在。

低俗和庸俗其名词就已经对内容有所定性，基本就是感官刺激形态的低级趣味，但是通俗的含义远比之丰富，正如前文提及，通俗的根本在于“接地气”，这是一种表现方式层面的演变，文化内涵依然是文化内涵。

通俗文化，首先是文化，基于对文化的深层理解、基于对社会的认知，去做落地工作，譬如白居易写诗必须老妪能解。营销的通俗文化打造，是一种含有品牌基因的价值观的传播过程。运动品牌倡导积极向上的运动精神，科技品牌则是“人本主义、工匠精神、生活态度”等维度着手，无一例外的是，品牌是有自己鲜明的人格化个性的，就像一个人的性格存在，有严肃有活泼，有动有静。只是这一切都围绕着文化“大众化”这个根本。

品牌传递的通俗文化绝无捷径可言，因为当企业进入品牌建设层面，其功能职责就已经开始转化为社会公民身份，社会通俗文化建设和自身建设如何融合是其必修课。事实上，在社会文化的塑造过程当中，品牌企业已经成了不容忽视的一股力量，社会形态、企业精神、媒体环境构成了社会普遍文化建设的三大板块。

不可否认低俗化的营销可以短时间内聚拢大量人气。这也让很多营销人习惯去迎合用户口味，某种意义上也可以定义为“媚俗”。

迎合和引领实际是一个主导权的问题，迎合者的被动会最终变成难以应变。如果一味地去迎合，就像乙方在服务甲方的时候一样，会越来越不堪重负，相信做过乙方的朋友都明白这一点，因为迎合会是一个无止境的过程，同时伴随着的是对“底限”的一步步失守。

另外一个层面来说，迎合性营销还要面对一个价值曲线急速下滑的现象。我们以最实际的销售行为为例，迎合用户就是降价行为，降价促销固然可以短时间促进销售，但是用户的低价认知是没有底限的，同时全行业的无序降价会让整个行业发展生态被破坏。相反引导型性销售，引导用户对于高品质产品的认可，那么后续的发展空间会越发健康。

品牌营销领域同样如是。引导型的品牌通俗文化营销是对整个社会大环境的改善，某种程度上也需要企业本身的一种责任感，去把自身品牌的本质内涵提炼出来，并和整个社会形成一种互动，形成一个方面的价值观导向，最终是成为我们国家现在一直在倡导一种正能量。营销，做社会文化、做社会通俗文化，要做的就是把这个市场给做繁荣了，把这个市场给做好了，这才有品牌可以真正享受的东西。引导通俗文化是品牌营销拒绝低俗的关键所在。

当前而言，企业塑造品牌文化，首先要做的就是将自身从产品思维抽离出来，一味围绕产品绝非品牌营销之道，充其量只能是广告投放，和真正的品牌文化打造相差甚远。