综合

甲方爸爸喜欢用各种主题口号，这已经成为行业内的惯例，不管好不好，先弄一个主题出来，几乎成为套路性的要求。

老实说，用于日常传播的主题绝大多数没啥用处，只是为了满足不知所谓的甲方的考核需要，日常传播的节奏和大的品牌核心观点更为重要。但是对于需要强品牌记忆的项目和事件活动来说，那么主题就尤为重要，甚至成为品牌声量最关键的一环。

那么如何设计主题呢？这门功课说起来极为简单，也就是理解、总结、提炼三个步骤。但是对于策划人的综合素要却要求甚高，不仅要宽广的知识面、敏锐的感知力、发散的思维，更要有跳出框架的机智。

干唠比较枯燥，用实例来说话。

实例一：中信私人银行品牌设计

这是一个非常典型的案例。之所以说是典型，是因为给出了几套SLOGAN方案，这往往是一些甲方乐见的，他们比较喜欢选择。但是从我个人来说，一般只给主副两个选择，而且另外一个一般是用绿叶形态来做衬托的。

基于撰文需要，本例是唯一实名的案例，因为客户的名字对于SLOGAN的设计往往极为重要，如果放之四海皆准，有时候就未必称得上是一个好的SLOGAN。

本案，是中信银行私人银行的品牌主题设计。近年来，各家银行已经陆续推出私人银行业务，从业务层面来讲，同质化还是比较严重的，所以往往比拼的是最重要一环就是服务，再有就是品牌在用户层面的心智占位了，所以有效提炼SLOGAN引发用户共鸣，还是很重要的。

思路一是专业路线。最大限度地提炼所有的服务信息形成品牌记忆。基于这点，我们在最直白的“企业家的私人银行”之外，提出了“4F”SLOGAN即“财智·自由·未来·家（Finance、Freedom、Family、Future）”一方面四个关键词，直接构建私人银行应用场景，另外一方面，有效关键词直接刺激用户记忆。一般来说，整齐的SLOGAN字符更符合人大脑的记忆原则。

思路二是则是更多的感性品牌设计，就像当年诺基亚“科技以人为本”一样，从文化角度阐述“中信”这个品牌的基因“唯能者，信；唯信者，能”是一种商道哲学。唯能者才有足够的自信和信任；更多的自信和信任，诞生更强的能力。这种SLOGAN设计在于从简单话语形成深刻记忆，耐琢磨。

思路三其实和思路二一脉相承。这两者的“信”紧密贴合“中信”银行这个主品牌，4F各个银行都可以用，但是这两条却只有中信可以使用。

实例二：某国产男性药品牌设计

这是一条看似平实，实则特别好玩的一条SLOGAN，纯洁的孩子们不大容易看懂。

给你三秒钟思考一下。

好了，直接说。

小标题就已经说了，这是国产某男性药的品牌营销设计SLOGAN。众所周知，药物类的营销广告管控极为严格，广告法高高在上，那么怎么玩呢？转化为话题性的社会化营销，在品牌层面愉快地玩耍，就是彻彻底底的安全空间。

“坚信”，是一种社会信仰，但同时“坚”又是一种状态（此处省略4645字），“一”我就不说了，比较污，也是一种状态。

在这个“坚信”主题上，我们做“正能量”营销，各种“坚信”就会有奇迹，呼吁人们去自信，去发现“坚信”的力量，同时配合一些“硬汉”类活动，就把这个品牌的声势搞起来了。

实例三：团系某活动

在SLOGAN设计上，“双关”乃至“多关”一直是一个很好的思路，比如使用多音字、多义字等活动。“行”字其实我蛮喜欢玩的，比如此前在“中国银行”的一个活动设计上，我用了“中国很行”这样的活动SLOGAN来带节奏、宣传正能量……

这是一个涉及青年行万里路的活动，考虑到是团系官方活动，所以我大胆地提出“青年行 中国行”，双关之意呼之欲出。当然后来经过多方协商，实际执行时候用了“中国梦 青年行”低调了一些。

实例四：某地产产品宣传活动及产品形象主题

地产活动还是蛮多的，消费者其实也很疲惫，各种广告满天飞，缺乏新意。这个项目提出了“五优”概念，成为楼盘核心卖点，那么毫无疑问“五优”是必须要在主题上进行体现的。

灵机一动，跳脱地采用了“视觉”与“读音”的生造字，那么关注点有了，立意也表现得极为明显。虽然不认识字，但是绝大多数人却读得懂，也能感受懂字面传达的意思。

实例五：某公司年会主题

公司年会，当然少不了主题。什么启航、征途、扬帆之类基本已经被用滥了。

这是一个很讨巧的谐音与意象SLOGAN，其实不具备参考价值，因为过了戊戌年，还得再等60年，其他年份不好用。

但是在戊戌年，这是六十年难得一见的好主题，对公司年会来说，再贴切不过了。

此前，若敖的观点一直在强调，策划更多的是逻辑体系下的认知、梳理与呈现。SLOGAN作为整体策划当中的一个项目，有提纲挈领和点睛之用，虽然有着很强的“创意性”，但同样在创意的表象下，需要更多的认知，否则创意无从谈起。就策划而言，所有的发散思维，都源自于把想法进行聚焦。

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