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这几日，阿里大文娱被推上了风口浪尖，有传言称从不裁员的阿里在3月底进行了一次大规模的裁员。在这样的背景之下，关于阿里大文娱的种种问题，被推上了台面。

舆论的声音充满了事后诸葛亮的嘲讽，似乎阿里大文娱是那扶不起来的阿斗。但以我的观点来看，现在来评论阿里大文娱的得失成败，为时尚早，甚至说无论腾讯、阿里、百度抑或是万达、恒大在文化娱乐的布局上，半斤八两，因为就文化产业这个大方向来说，所有的这些都还只在热身阶段，又何谈胜败？

阿里文娱板块的问题其实代表了国内现在在产业链上集中存在的几大问题，只不过腾讯等在相对好看的业绩上被人们忽略了问题所在。

文化托拉斯容易，文化新势力难

文化产业已经成为中国经济全新风向标，功能满足型、物质性消费比例下降，个性体现型、精神性消费比例上升，这几乎是每个人都看得见的趋势。虽然有不少投机商人借机享受政策便利，但对于大公司们来说，拥抱文化也是自己不被“革命”的必然选择。

资本的优势在于可以迅速圈地，就好像游戏的人民币玩家。阿里、腾讯等巨头有这样的资本任性，所以我们看到了阿里大文娱、腾讯新文创。

打造“文化托拉斯”很容易，买买买就行；难的是真正成为“文化新势力”。确实放眼各个行业，往往最有创造力的从来不是巨头，巨头一般只负责最后的收购。资本可以解决规模问题，但从不代表创造力。

无论是阿里大文娱还是腾讯新文创的版图当中，我们可以看到产业链的整合，但却看不到创新模式、创新环节、创新内容。资本、技术在塑造文化产业托拉斯（Trust）的格局，这中间唯独缺席的是内容本身对格局的贡献。没有新的文化娱乐模式诞生、没有价值观呈现……

当然，这并非大鳄之罪，也非资本之罪，创造从来不容易。

创意该死，创造应该关在籓笼之中！

那么创造力如何得来呢？

创造不是天马行空。策划出身的我，平生最忌讳的两个字恰恰就是“创意”。每当有人问我说有啥好的创意，或者说自己有什么好的创意的时候。我总会皱一皱眉头，因为策划从来不是靠创意，创造也从来不靠创意。

我始终认为，逻辑从来比IDEA更为重要。创造需要的是一个体系化的思维，从人群、价值、目的等层层推导，在各种限制的基础之上，才可以进行自由创想。根本来说，你所生产的结果应该是一个体系，而不是一个孤立突兀的玩意儿！

但是我们可以看到，很多人往往得意于自己有什么样的想法，而不会有一个体系思维。这也就是我们看到当前阿里大文娱体系当中一些产品的思路。也许产品上的每一个想法都很好，但从一开始就没有对想法进行约束，也就造成了产品上的自杀。

比如“阿里星球”一上来就想打造一个极为庞大的社群体系。社交很好，但是分寸极为重要。微信这种属于超级重度社交，但是诸如各种音乐产品，至少不是当前用户本身需要的社交，强加社交无意于自杀，这一点上“阿里星球”就做了一个很好的自杀式示范。

重社交还是轻社交，这根本要从用户需求角度考量，需要把各种创意限制在规则之内，特别是需要涉及对人情感需求的研究。这方面会是一门社会心理学课程，我在此前文章当中也有所提及，这里不再赘述。

如何通过内容打造格局？

与喷涌不受约束的创意相悖，创造却始终是当前整个文创产业当中最为匮乏的。

从心理学上来说，这和人的认知阀有关。人们对一个事物有了认知之后，往往不愿意去重新认识或者去推翻他，因为这种既有认知象征着一种“拥有”的安全。就像很多时候我们的偶像，即便有时候出现了问题，有人都不愿承认事实甚至极力为其维护。

正如前文所说，我们需要逻辑，用一个体系去重新推导概念。当然在此基础之上再谈创意、创想。

从最根本来说，文化、娱乐等内容生产体系，要的是打造“通俗文化”，满足并引导社会普遍的心理与精神追求，在这个认知之上去重新梳理产品和价值体系。当然，这么说其实是个很虚的概念，只是每个产品、内容设计都要以此为基础罢了。

每一个策划人、每一个产品设计师他首先得是一个熟知社会心理的专家，这方面戴维·迈尔斯的《社会心理学》、勒庞的《乌合之众》都很值得研究，张小龙就在微信产品设计上就充分利用人的社会性格。但是需要始终明确一点的是，迎合最终会被吞噬，引导才能可持续发展。

引导需求，才是创造力之源。

撕下标签，寻找概念的边界

创造所遭遇的第一个壁垒就是概念标签。

XX就该是什么样的，这往往是人给自己上的枷锁。那么我们首先要做的就是撕下这个标签，界定其概念边界，并重新定义。

比如说中国传统戏曲，可能很多人印象中的戏曲就是各种耳熟能详的戏文，超过印象当中的边界，就会难以接受。但是我们仔细去观察，戏曲的根本是什么？从传统最根本来说，是一门综合的舞台艺术，只是用艺术夸张的手法加以演绎，所以有“唱念做打”四门功课。既然是综合舞台艺术，既然是“唱念做打”，那么很多全新的元素在这个架构上吸纳进来，重新定义形式，再加改造就已经很简单了，剩下的是一个公众接受问题。而如何接受，就又回到了上文所述的“通俗文化”这个概念上了。

诸如此类，撕下对事物的既有标签，就基本概念重新塑造内容，这是打破樊笼的基本方法。简单来说，这是一个先做减法再做加法的过程。做减法就是去除外在的、形式的、附加的；等剩下最核心层面的架构之时，再加以内容、形式，重新呈现。

我们再回到阿里、腾讯乃至于其他文化产业托拉斯的业务体系当中去看，“重新定义概念”的少之又少，即便所谓的“重新定义女团”等综艺节目，其实也只是把原有的东西用综艺节目进行呈现而已，可以算是内容上的丰富、形式上的结合，但离真正的创造，实际上甚远。

那么要重新定义概念干嘛？要创造干嘛？因为这才是文化产业真正的奠定格局的动作，一旦出手，即便对手马上跟进模仿，也会力有不逮，真正拉开距离。

认清内容是否可消费与拓扑体系

撕下标签，重新定义概念，是创造的基础。

就内容的创新来说，还有一个极为重要的体系就是要认清内容是否可消费，同时生成整个内容的拓扑商业体系。

这其实是一个IP深度开发的体系。以影视来举例来说，《星球大战》《奥特曼》《复仇者联盟》等，在内容上可消费性是极强的，除了影视本身，还涉及各种周边产业、文化影响等，另外，内容的延续性相当丰富。而相比之下《都很好》之类，可以是热播剧，但内容的消费体系和延展，就差了太多了。

这种内容是否可消费不仅仅停留于影视层面，在文化产业的各个领域都会存在。譬如我们开发一个文化历史的较大格局IP，则不仅在于内容体系的深度开发，各地后续的旅游开发等都是一个重大的支持。

在这中间，我们同时看到一个问题所在。无论腾讯还是阿里都已经布局了IP生产源——文学，但是却并没有一种内在推动力去引导创作消费性、拓扑体系IP的生成。佛系，在这里可并不合适。诚然，在规模体系之下会有一些优秀的作品出现，但这其中同质化、模式化都是问题所在。虽然不提倡干预创作，但内容方向的引导却理应必不可少。唯此，方可把资本的力量变成创造的发端。

当然，并不是要求所有的内容都要考虑可消费性和庞大的拓扑体系，这就好比皇冠上的宝石，只有创造了这类内容，才标志着成熟。

BAT的基因，谁能在文化产业当中更胜一筹？

不可否认，BAT有各自的基因。

这里且不说百度，因为百度并不在这个战场上。

腾讯从QQ到微信，用户、社交一直是其核心基因。阿里来说，自然是基于买买买的购物消费体系。虽然双方都试图进入对方核心领域，但似乎都不成功。

在文化产业这个体系当中，双方也各有优势。腾讯而言，自然还是依仗用户和社交的基因，所以在腾讯视频会员超越优酷这件事情上，我毫不惊讶，因为这本就是腾讯最拿得出手的优势啊，当年QQ会员之类就让腾讯赚得钵满盆满。

阿里的优势则在于文化消费的物质变现，在这一点上正因为当前文化产业整体创造力不足，还没有完全体现出来。但是一旦阿里文娱能够真正去改变和创造，这一收益将不可想象。其实我们也可以从阿里体育强势吃下CUBA、CUFA中间看到端倪，阿里之所以敢以数倍价格直接砸垮竞争者，就是因为有整个购物消费体系做支撑。

随着文化产业发展的深入，理论上来说阿里的变现方式是要多于腾讯的。当然所有的一切仅限于当前的设想，如果阿里大文娱还是无法给文创注入全新动力的话，一切的一切都将归为泡影。